Un concepteur d’images.

Au fil des années je me suis rendu compte qu’un bon nombre de personnes (même parmi celles qui me côtoient depuis longtemps, famille et amis) ne connaissaient pas mon métier : Directeur Artistique (DA ou AD pour Art Director). C’est la raison pour laquelle je vais tenter de l’expliquer du mieux possible dans cet article. Ainsi, dans ces lignes sera évoqué le métier de directeur artistique lié à la communication, l’édition, la presse et à l’ensemble des productions visuelles (ce que je suis, ce que je fais). Par contre, mon propos ne développera pas les métiers de directeur artistique exercés au cinéma, au théâtre, à la télévision, à la radio ou dans la musique car, même si le fond de l’exercice de direction artistique en est à peu près identique, les formes qu’en prennent les productions sont très différentes ; vous conviendrez aisément qu’une affiche n’est pas un morceau de musique.

Qui est le DA ?

Susciter l’émotion pour favoriser la mémorisation.

C’est un curieux ! Par nature le DA s’intéresse au monde qui l’entoure avec beaucoup de curiosité, un peu à l’image d’un auteur, car il crée des images et élabore des concepts qui doivent, pour toucher leur cible, refléter ce monde et faire écho à l’imaginaire de celle-ci afin de susciter l’émotion qui favorisera la mémorisation. D’où cette propension qu’il développe à essayer par son regard de comprendre les choses, voir comment elles s’articulent les unes par rapport aux autres afin d’en faire découvrir le sens, souvent caché, à la cible déterminée et de créer l’image idéale pour l’action de communication envisagée. Le DA « emmagasine » ainsi du réel pour créer à partir de cette matière l’image ou les images qui feront mouche. A ces images tirées du réel, le DA y ajoutera toute sa culture générale nécessaire pour pouvoir envisager un travail sur n’importe quel domaine… c’est justement un métier qui requiert une grande ouverture d’esprit pour pouvoir travailler le matin sur une problématique de vente de petits pois et l’après-midi sur un concept de mutuelle santé ! Vous l’aurez compris le DA évolue dans le monde de la communication… et donc dans un monde qui émet un message (l’annonceur) à destination d’une cible (le client). Oui c’est le B-A-B-A mais il faut sans cesse le dire et le redire car on a très souvent tendance à l’oublier. L’annonceur prendra plusieurs formes et le client également. De l’éditeur au restaurateur, du fabricant de vêtements au vendeur de produits d’assurances, tous ces annonceurs ont besoin de mettre en image leurs produits dans le but de les vendre ou de faire adhérer à leur cause le plus grand nombre ; ils ont besoin d’une stratégie de communication que le DA va traduire en mots et en images. Le message produit sera transformé, amplifié, amélioré, voire déformé pour la cause… bref, le message bénéficiera du fameux « saut créatif » que lui donnera le DA afin d’être perçu, vu, lu et… intégré par la cible, le client final (ou le client prescripteur dans beaucoup de cas). Le DA est donc un créatif qui a des missions créatives ! [à suivre…]

Formé dans une école d’art

Pour « driver » ces autres créatifs, comme à chaque fois que nous devons manager des hommes et des femmes, il faut un minimum les connaître et savoir aussi sur le bout des doigts le métier qu’ils exercent et ainsi les respecter et tirer une grande joie de cette complicité… c’est la raison pour laquelle tout bon DA qui se respecte a été formé dans une école d’art où il a pu recevoir un enseignement initial (les 2 premières années) sur l’ensemble des Beaux-Arts que sont, la peinture, la gravure, la sculpture, le dessin, la photographie, la sérigraphie… avec des cours sur l’histoire de l’art, le design d’espace et la couleur. Dans un second temps (les 3 dernières années, et oui, les études d’arts durent 5 ans !) un enseignement plus spécialisé sur l’un des domaines qu’il aura choisi parmi 3 « départements » : Art, Communication et Design. En choisissant le département Communication (comme j’ai pu le faire au début des années 90), le DA a appris, entre autres : la typographie et son histoire, la publicité de toutes les époques, le design graphique et les grands noms de la discipline ainsi que l’épopée de la photographie et les principes de la mise en page. Tout ce pourquoi on le paye de nos jours lorsqu’on fait appel à ses services !

La contrainte, moteur de la créativité !

Car, oui un DA a un prix. Le prix de tous ces savoir-faire acquis non seulement pendant ces 5 longues années d’études mais aussi tout au long de son histoire personnelle et de ses différents parcours professionnels. Sachez que si le DA a la science de l’art, il en connaît aussi le coût. Il porte toujours une attention particulière à l’économie et au respect des contraintes budgétaires et de fabrication* ! Les contraintes budgétaires, associées à d’autres, particulières à chaque annonceur, confèrent au travail un regain de créativité. En effet, c’est souvent la contrainte qui participe à la force de la créativité ! En plus de tout cela, le DA sait vendre sa création. Il argumente parfaitement ces choix, qu’ils soient typographiques ou iconographiques, c’est sa force. Il fait souvent appel à son sens aigüe de la diplomatie et à sa pédagogie pour convaincre ses partenaires et ses clients (les annonceurs)… car son but est aussi de faire vendre le produit ou l’adhésion au projet de la part du client final. Quelle serait sa valeur et de quelle déontologie pourrait-il s’enorgueillir s’il ne s’intéressait pas au résultat de son travail ? C’est justement cet attrait qui fait qu’on le reconnaît comme étant un bon DA, en plus de son sens esthétique, sa culture du beau, son attention aux tendances et sa grande capacité à se remettre en question !

Le métier de directeur artistique est passionnant, créer et donner vie à des concepts tout en jouant avec des images est enthousiasmant. En effet, en ce qui me concerne, voir le fruit de son travail passer sur les rails de toute une région est gratifiant (cf. les TER Rhône-Alpes entre 2007 et maintenant) ! Du logo à l’identité visuelle et la charte graphique en passant par la couverture de livre, mon métier de DA est hyper motivant, créer des images, les choisir et les vendre sont des expériences riches ! C’est presque magique ! D’ailleurs, dans image il y a magie… l’aviez-vous remarqué ? [fin]

Quelles sont ses missions ?

Elles sont avant tout créatives ! En effet dans le monde tel qu’il est de nos jours avec des écrans, des images et des mots qui polluent plus qu’ils n’embellissent, il faut se faire voir, se démarquer ! Et se faire voir passe forcément par un peu ou beaucoup même de créativité ! C’est le propre du DA d’être créatif… d’ailleurs, ne le met-on pas dans la case des « créatifs » lorsque l’on parle de lui ?

Faire appel à un DA, c’est faire confiance à son flair et à sa créativité ; il faut le laisser mener son travail et exercer son professionnalisme. Ne l’oublions pas, c’est un professionnel de l’image et de la mise en page. On a tendance de nos jours à se mélanger un peu les pinceaux et à se prendre pour ce que l’on n’est pas : un choix typographique argumenté est un choix de DA, un choix d’une image est une des principales prérogatives du DA, c’est lui qui choisit en connaissance de cause une image plutôt qu’une autre. Il joue avec l’iconographie*.

La difficulté n’est pas tant de faire les images que de les choisir !

Le DA conçoit et fabrique les images, mais il ne les fait pas forcément, il fait souvent appel à d’autres professionnels comme un photographe par exemple qui va exercer son talent pour faire l’image en question sous la direction artistique et dans le cadre que le DA lui donnera. Il apparaît, dès lors que l’on a besoin d’images, que la difficulté ne consiste pas tant à les faire car on trouvera toujours des spécialistes pour nous les façonner, mais plutôt à définir l’image qu’il faut pour telle ou telle problématique, là est la valeur ajoutée du DA ! Pour faire la mission qu’on lui a donnée, le DA, responsable donc de la marque et de la confiance qu’on lui fait, peut être amené à travailler seul ou à plusieurs. Il coordonne ainsi le travail de graphistes, de photographes, d’illustrateurs et d’autres compétences qu’il juge opportunes pour mener à bien sa mission. Il est le « chef d’orchestre » de l’équipe et donne le « La », c’est-à-dire qu’il donne la ou les directions artistiques qui doivent être développées. [à suivre…]

Le Directeur Artistique est le responsable visuel d’une campagne de communication. Il crée des messages ou
une identité visuelle (sous une forme graphique, écrite, animée ou audiovisuelle) en proposant et concevant des
projets qu’il dirige parfois avec une équipe. Ses domaines d’interventions sont variés : publicité, digital, marketing
opérationnel, packaging, événement… Surtout son métier ne se limite pas à la conception de belles images, il
doit convaincre de la valeur de son idée et en assurer sa réalisation. Les fonctions de Directeur artistique existent
aussi dans des métiers très différents : la presse, la musique, la danse, l’édition, la mode, le digital, le design, etc.
Les intitulés de poste aussi peuvent être variés (AD, Designer graphique, Graphiste, Directeur Artistique digital,
Motion designer, …). Le Directeur artistique est avant tout un « créatif ». Son rôle est de réfléchir à la façon dont il
faut mettre en scène le produit ou le service qu’on lui confie. Il doit déterminer l’aspect visuel du mode de
communication et proposer des concepts qui seront ensuite déclinés en campagnes « médias » : affiches,
encarts presse, spots TV, spots radio, sites internet, applis… ou campagnes « hors médias » : PLV,
argumentaires de vente, marketing direct… C’est à lui de choisir la nature de l’image, l’ambiance, le décor,
l’univers esthétique, la composition, la typographie des textes, la hiérarchie des informations, etc. Pour ce faire, il
doit avoir un certain talent pour concevoir et mettre en forme (le dessin reste une base solide). Il doit aussi
maîtriser les outils PAO : Photoshop (image), Illustrator (dessin), InDesign (mise en page) et a une bonne
connaissance des contraintes de fabrication qui vont rendre réalisables ou pas ses créations. Le Directeur
Artistique est responsable de tout ce qui peut être exprimé de la part d’une marque, ce qui l’amène à coordonner
le travail de graphistes, illustrateurs, photographes, exécutants.

Avec un chiffre d’affaires en croissance de 20 % depuis dix ans, la BD se classe au troisième rang
de l’édition française grand public et investit galeries, musées et salles des ventes.
Aujourd’hui, 8,4 millions de Français achètent des bandes dessinées, soit 15,5 % de la population française.
La moitié de ces ouvrages étant destinée à des cadeaux, les lecteurs de BD sont encore plus nombreux.

Série iconographie et couverture de livres. Aujourd’hui : la photographie.
Chez Lectio Studio nous travaillons avec des photographes pros et des agences photos qui répondent aux besoins exprimés par la direction artistique et l’éditeur. Ici @ArcangelImages ©Rocher
https://blog.arcangel.com/2018/01/09/book-cover-design-philippe-guitton/